ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณา จำเป็นต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจใน "เครื่องมือและเทรนด์" ที่ใช้สื่อสารระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เพื่อตอบโจทย์การเข้าถึงผู้คนในโลกยุคดิจิทัล
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมผู้ดูแลเว็บไทย ,นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) และ ซีอีโอ เอ็มอินเตอร์แอคชั่นดิจิทัล เอเยนซี่ วิเคราะห์ "ดิจิทัล เทรนด์" ที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องเกาะติดในปี2556 จากการเสวนาในงาน WebPresso "จิบกาแฟคนทำเว็บ" หัวข้อ Digital Trend 2013 ว่ามี "4 ดิจิทัล เทรนด์" ที่จะได้เห็นในปีนี้ประกอบไปด้วย
เทรนด์ที่1.การเลือกใช้สื่ออย่างเฉพาะเจาะจงมากขึ้น (more selective media) ด้วยการเติบโตของจำนวนผู้ใช้สื่อออนไลน์ ทำให้นักการตลาดและนักโฆษณามีความเข้าใจในการใช้สื่อดังกล่าวมากขึ้นว่า สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเครื่องมือออนไลน์ประเภท กรุ๊ป ดีล ที่เหมาะกับธุรกิจบริการ เช่น ร้านอาหาร สปา ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีขนาดจำกัด ดังนั้นการใช้สื่อแมสราคาสูง ผลตอบกลับจากการลงทุนในสื่ออาจจะไม่คุ้มกัน ขณะที่สื่อ
ออนไลน์ สามารถทำการตลาดเชิงรุก ผ่านกรุ๊ป ดีล ได้ดี เพราะสามารถเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ที่พร้อมจะซื้อเซอร์วิส เรียกว่า "ได้ลูกค้าแน่นอน จะได้มากหรือน้อยเท่านั้น"
ขณะที่การใช้สื่อแมส ต้องยอมรับว่ามีการ "สูญเปล่า" หากเป็นสินค้าเฉพาะ เพราะการใช้สื่อหลักที่เข้าถึงคนจำนวนมาก อย่างสื่อทีวี จะมีลูกค้าบางกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายได้รับสื่อไปด้วย เช่น การลงโฆษณาในรายการละครทางทีวี โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายผู้หญิง แต่ในการรับชมทีวีของครอบครัวไทย หากมีผู้ชายดูอยู่ด้วย เท่ากับเป็นการสูญเปล่าในการใช้พื้นที่โฆษณาดังกล่าว
"ดังนั้นการใช้สื่อหลักจะมีการสูญเปล่าของการใช้เม็ดเงินโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นสื่อหลักสื่อใดก็ตาม เพราะเป็นการโฆษณาให้กับกลุ่มคนจำนวนมาก ที่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของสินค้าและบริการทั้งหมด"
แต่! การใช้สื่ออินเทอร์เน็ต จะมีวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง ที่สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสารได้ เช่น การเลือกลงโฆษณาทางเฟซบุ๊ค สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะจากข้อมูลผู้ใช้งานที่ลงทะเบียนไว้กับเฟซบุ๊คได้ เช่น เพศ วัย และความสนใจ ซึ่งไม่สามารถทำได้ในสื่อแมส
นอกจากนี้การพัฒนาเทคโนโลยีของสื่อออนไลน์ สามารถจับคู่กลุ่มเป้าหมายจากโปรไฟล์ของผู้ลงทะเบียน หรือพฤติกรรมการคลิกดูโฆษณาแบนเนอร์ที่ผ่านมา เพื่อนำเสนอสินค้าประเภทเดียวกันให้กับกลุ่มเป้าหมาย หรือที่เรียกว่า Retargeting Ads โดยหากผู้ใช้สื่อออนไลน์ มีการคลิกดูโฆษณาสินค้าจากแบนเนอร์ ระบบโฆษณาทางเว็บไซต์จะจดจำพฤติกรรมดังกล่าว และส่งแบนเบอร์สินค้าประเภทเดียวกัน ไปแสดงในเว็บไซต์ต่างๆ ที่อยู่ในเครือข่ายให้ผู้ใช้งานเห็น ถือเป็นการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงที่มีความสนใจอยู่แล้ว และมีโอกาสที่จะซื้อสินค้าหากเห็นโฆษณาซ้ำ เชื่อว่านักการตลาดและนักโฆษณาจะใช้วิธีการโฆษณาลักษณะนี้เพิ่มขึ้นในปีนี้
เทรนด์ที่2.สินค้าและบริการที่ต้องหาข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์ (offline to search social) พฤติกรรมผู้บริโภคที่จะมีความชัดเจนในปีนี้ คือ การหาข้อมูลผ่านสื่อออนไลน์ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น
แต่ก่อนที่ผู้บริโภคจะค้นหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ต จะต้อง "รู้จัก"แบรนด์หรือสินค้าผ่านสื่ออื่นๆ หรือจากสื่อแมส ซึ่งมีวัตถุประสงค์หลักสร้างแบรนด์ก่อน เช่น การโฆษณาผ่านทีวี เพื่อส่งต่อให้ผู้บริโภคมาหาข้อมูลผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต
ดังนั้นนักการตลาดและนักโฆษณาจะต้องเข้าใจหลักการสร้าง Keyword ในโฆษณาทางสื่อแมส เพื่อเอื้อต่อการค้นหาข้อมูลต่อ เชื่อว่าปีนี้จะเกิดการสร้างสรรค์โฆษณาผ่านสื่อแมสและสื่อออนไลน์ แบบเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน โดยโฆษณาสื่อออฟไลน์ จะทำหน้าที่ส่งต่อการค้นหาข้อมูลมายังสื่อออนไลน์ ทั้งเสิร์ช และโซเซียล มีเดีย
อีกทั้งเสิร์ชและโซเชียล มีเดีย จะทำหน้าที่วัดผลการตอบรับ ผ่านปริมาณเสิร์ช และการเมนชั่น หรือคอมเมนท์ ซึ่งวิธีการนี้สินค้าและแบรนด์สามารถดูผลตอบรับได้ทันที ต่างจากการวัดผลโฆษณาในอดีตที่ต้องรอดูยอดขาย หรือการทำวิจัยผู้บริโภค นอกจากนี้ยังสามารถนำมาปรับปรุงงานโฆษณาให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้อีกด้วย
ฝีมือพัฒนา"แฟนเพจ" ที่ถูกสร้างสรรค์โดยกลุ่มคนต่างๆ ที่มียอดผู้กด Like ระดับแสนหรือล้านราย ถือเป็นช่องทางการสื่อสารที่ดี ของนักการตลาดและนักโฆษณาในยุคนี้ ใช้เป็นช่องทางการประชาสัมพันธ์แคมเปญต่างๆ หรือสร้างสรรค์แคมเปญโปรโมทร่วมกันระหว่างแบรนด์และเจ้าของแฟนเพจ ตัวอย่างในปีที่ผ่านมา คือการทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างเพจผงหอมศรีจันทร์ และเพจออกพญาหงส์ทอง ถือเป็นงานสร้างสรรค์ในโซเชียล มีเดียที่น่าสนใจ
เทรนด์ที่3.งานโฆษณาในวีดิโอหลากหลายฟอร์แมท (Video in all forms) กระแสนิยมในคอนเทนท์วีดิโอ ได้รับความสนใจมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้รูปแบบการสื่อสารมุ่งไปที่การสร้าง Viral Video ด้วยการสร้างสรรค์งานโฆษณาทีวีให้น่าสนใจ เพื่อหวังให้เกิดการแชร์ต่อในสื่อออนไลน์
มองว่าในปีนี้ การใช้คอนเทนท์ วีดิโอ จะมีรูปแบบหลากหลาย เช่น การแทรกโฆษณา ก่อนการชมคลิปต่างๆ (Pre-Roll Ads) ในเว็บวีดิโอ เช่น เอ็มไทย ซึ่งได้รับความนิยมจากสินค้าอย่างมาก เนื่องจากข้อจำกัดของการโฆษณาในทีวี โดยเฉพาะช่วงเวลาไพร์มไทม์ ที่มีพื้นที่โฆษณาจำกัด จำนวน12นาที/ชั่วโมง
ขณะที่แนวโน้มของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ดูทีวีลดลง แต่เสพคอนเทนท์จากสื่อออนไลน์มากขึ้น เชื่อว่าปีนี้จะเห็นรูปแบบการโฆษณาใหม่ๆ จากการเติบโตของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต โดยเฉพาะจากอุปกรณ์สมาร์ทโฟน อีกทั้งการขยายเครือข่ายไวไฟ ครอบคลุมหลายพื้นที่ชุมชนเมืองมากขึ้น
"ที่สำคัญคอนเทนท์วีดิโอ ถูกจริตคนไทย ด้วยถูกปรุงแต่งมาแล้ว และคนไทยชอบดูมากกว่าอ่าน"
และเทรนด์ที่4.การลงทุนในคอนเทนท์ (content investment) ด้วยบทบาทของ "โซเชียล มีเดีย" ที่ขยายวงกว้างเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมาก นับเป็นโอกาสของ "คอนเทนท์"ที่ดี จะถูกแชร์ผ่านชุมชนออนไลน์มากขึ้น เชื่อว่านักการตลาดที่เห็นช่องทางดังกล่าว จะโยกงบจากสื่อ เพื่อมาลงทุนพัฒนาคอนเทนท์ให้ดีและมีคุณภาพ เพื่อหวังให้เกิดการแชร์ในโซเชียล มีเดีย เข้าถึงผู้ใช้งานที่มีปริมาณเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
รวมทั้งการสื่อสารผ่านกลยุทธ์ Branded Content จะเติบโตสูง เพราะด้วยคอนเทนท์ที่ดี สนุกสนาน จะถูกแชร์อย่างรวดเร็วในยุคนี้
รูปแบบการจ้าง "ดารา-นักแสดง-ศิลปิน" ที่มีผู้ติดตามในโชเชียล มีเดียจำนวนมาก ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนและถือว่าคุ้ม เพราะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากและมีโอกาสถูกแชร์ผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์
CR: www.bangkokbiznews.com
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น